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农业品牌建设需要中国道路和中国方法

来源:神农岛

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导语:农业品牌建设是乡村振兴和脱贫攻坚的战略抓手。近日,人民日报客户端三农频道开设“2020中国农业100”专题,并对福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏作了专访。
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    “我国农产品营销目前大多还停留在‘萝卜青菜,装筐就卖’的产品阶段,很难联想到品牌建设和营销策划,品牌缺失是中国农产品最大的短板。”福来咨询机构董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏表示。中国农业经历了三次重大变革,从公元前7000年的猎狩到种植,从张骞西行的欧亚交流到农业机械化。今天,中国农业正迈入信息化、智能化、网络化和品牌化驱动的第四次历史性变革。娄向鹏认为,未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌。

人民日报客户端三农频道:中国是农业大国,不过中国农业品牌意识觉醒的却比较晚,是什么原因造成的?目前我国在农业品牌打造方面处于什么阶段?

    娄向鹏:中国经济迅猛发展了40余年,中国制造影响到了全球,中国工业化和城市化取得了巨大的成就和进步,但我们中国的农业生产相对落后,尤其是品牌建设。

    不可否认,改革开放后,尤其是近十年,中国的农业经济有了长足的进步与发展。但在经营制度、土地贡献率与农产品增值率、农业生产对国民经济的贡献上,仍然有不少提升空间,与活跃的市场需求和迅速增长的市场规模仍有较大差距。以一家一户分散经营为主,龙头企业普遍薄弱,规模小,效率和效益不高,质量不均匀不稳定,可追溯率低,产销首尾不见面,与产业后端的已经部分现代化的加工业、食品业工业和先进的大商业仍不匹配不适应,产业不贯通,客观上为食品安全带来了一定的隐患。这就决定了品牌农业,农业产业化、农业现代化发展的迫切需求与必然。

    十九大报告指出,乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务,是新时代“三农”工作的总抓手。

    其中“产业兴旺”是乡村振兴总任务的第一项,是基础,是推进经济建设的首要任务。产业兴旺从何抓起,其标志是什么?品牌!所有三农经济工作都应该用品牌贯穿和引领。

    没有品牌,农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值;没有品牌,消费者面对优质产品也不识。所以,品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手,是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。

    总结起来就是“三个抓手”:乡村振兴是三农工作的抓手,产业兴旺是乡村振兴的抓手,品牌强盛是产业兴旺的抓手。

    所有,我有一个重要论断:未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌。

人民日报客户端三农频道:全国各地争相打造区域公用品牌,甚至成为“潮流”,但是成果参差不齐,对于这种现象您怎么看?打造区域公用品牌需要具备哪些要素或条件?

    娄向鹏:的确如你所言,当前,农产品区域公用品牌建设在全国蓬勃发展,但是80%以上没有产生理想的市场效应,走了误区和弯路。根据我的经验,可能有三点没做好:

    第一是“根与魂”缺失或者根本不对。区域的特色产业没有选对,区域公用品牌的特色与价值没有提炼放大,缺乏市场竞争力和消费吸引力,也可以说是顶层设计没做好。

    第二是经营主体企业缺位或者实力弱小。无法有效带动产业发展,无法有效实现区域品牌效应的市场承接与变现。像福来咨询服务的“寿光蔬菜”就很典型,当地主体企业相对弱小,为更好的带动产业发展,由政府主导,整合近十家企业,由国资控股,成立了寿光农发集团。还有松粮集团、盱眙龙虾集团、涪陵榨菜集团都是典型。

    第三是市场化对接没做好。政府搭台,企业唱戏,推介会只是开始,不是结果,后面的渠道商、销售平台的需求跟进、消费者痛点关照及产品细节打磨,至关重要。涉及到产品的标准化、规模化、长期稳定的供应能力,市场化的产品包装、规格、定价、广宣、推广等。根与魂、经营主体、市场化对接,这是影响结果的根本要素。

    当然,还有一个重要的前提,就是基础要打牢。做农产品区域公用品牌,品种第一、品质第二、品牌第三。优品种,提品质是基础,基础扎不牢,品牌也是空中楼阁。

    优品种是产业和区域公用品牌的源点,又是最吃功夫的地方,要想取胜,必须在这个起点上动真格的。“优品种、提品质”是区域公用品牌做高价值走得更远的战略保障。
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人民日报客户端三农频道:近几年,很多全品类的农产品区域公用品牌模式似乎很流行,但这种模式是否真的有效?您对这个问题如何看待?

    娄向鹏:这个确实存在。许多地方盲目热衷于打造全品类无地域的区域公用品牌,这种“把多个农业产业打包成一个品牌”、甚至不体现区域名称的做法,看起来很热闹,不偏不向,雨露均沾,但我不主张这么做,我认为这是目前农产品区域公用品牌打造的一个普遍误区。

    因为,这种没有品类指向,甚至没有区域名称的区域品牌,最直接的问题是缺乏“三个抓手”。即政府工作没有抓手,龙头企业经营没有抓手,消费者选择没有抓手。没有人知道这是谁做的品牌,为什么产品做的品牌,忘记了做品牌的目的和意义。

    没有主导产业,不聚焦基于当地地理气候及人文条件的优势特色品类,政府工作的落脚点在哪里?政策和资金向哪里倾斜?特别容易造成政府公共资源的浪费。平均用力,怎么能够培育出有竞争力的产业和品牌?怎么与外地产品形成差异化竞争优势?

    因此,福来咨询一直强调和呼吁:农产品区域公用品牌必须实名制!要“真名、实名、地名”,杜绝“艺名、假名、虚名”。“地域+品类”,这是农产品区域公用品牌命名的基本逻辑。如果品牌名称没有区域名,品牌谁做的、谁受益不清楚,做品牌的意义在哪里?承担不了带动区域经济社会发展的使命。产地名称是农产品区域公用品牌最重要的资产,放着宝贵资产不用,打造一个全新的品牌,舍本逐末。

    做品牌,必须有足够的资源支撑及运营能力,吉林大米三年花了1 个亿的推广费,如果同时做多个品牌,可想而知需要花费多少资源和精力。所以,要一个品牌聚焦一个品类,一个品类一个品类地做,做品类的代表品牌,而不是打包一起做,不能做大杂烩品牌。

人民日报客户端三农频道:商业品牌和区域公用品牌在打造的过程中如何权衡,做到共赢?如何规避区域公用品牌误区?

    娄向鹏:农产品区域品牌包括两种品牌,一种是农产品区域公用品牌,另一种是农产品商业品牌,即企业(产品)品牌。其中,农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范,共同创建和经过授权方可使用的品牌,如盱眙龙虾。而农产品企业品牌指的是特定区域内由一个企业注册、打造和权益独享的品牌,如乌江榨菜。

    区域公用品牌和联合体企业品牌是农产品区域建设的两大战略支点,缺少任何一种品牌都会出现问题。

    区域公用品牌是政府主导的品牌战略大戏,是整体拉动和提升产业水平、带动区域经济全局性发展的行为,是符合农产品在一个区域里多个主体经营现实要求的,是必须做和绕不开的工作。同时,塑造区域公用品牌还为联合体企业品牌进行铺路与赋能。

    没有区域公用品牌,单独靠一两家企业根本不可能做成一个大产业,不符合农业产业规律;没有企业联合体品牌,区域公用品牌就变成了半拉子工程,产业里没有龙头企业领军,没有集中度,一盘散沙,消费者茫然不知道选择谁。

    没有政府主导,产业像一盘散沙;没有企业主营,政府主导落不到实处。政府和企业各司其职,互为依托,发挥擅长,相互配合,缺一不可。“政府主导、企业主营,双轮驱动”是最符合中国国情的农产品区域品牌发展道路。

人民日报客户端三农频道:您认为农产品区域品牌建设必须“寻根塑魂”,为什么?未来在打造品牌的过程中应该更注重什么?

    娄向鹏:为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续?为什么许多品牌徒有虚名,没有提升产品价值,消费者不喜欢、不选择?原因就是战略无根、品牌无魂。

    新时代农产品区域品牌建设的王道,就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉,打通,则产业更顺畅,品牌更长久。

    战略之根是基于市场生态环境做出的根本性抉择。做战略通俗地说是要回答:做什么、为什么和凭什么。战略寻根就是寻找区域公用品牌持续发展的根基,是基于区域及生态环境做出的根本性选择,是构建品牌的百年大计。

    另外,许多人的农产品品牌观念一直停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上,品牌如行尸走肉,没有灵魂,没有和消费者关联,没有形成独特的品牌价值,没有和竞品形成差异。

    在消费者心智中,建立产地、文化、品种、品质价值差异,是决定农产品品牌成败的第一因素,也是寻找品牌灵魂的源泉,这是农业的特殊性,是与做工业品品牌最大的不同。

    盱眙龙虾的品牌灵魂是什么?我们探究消费动因发现,很多吃货爱吃小龙虾,却又怕“不干净”!盱眙龙虾作为虾中贵族,“腮白、腹白、肉白,黄多、肉多”,俗称“三白两多”。如何表达?我们巧妙借用一个网络热词“白富美”,为盱眙龙虾找到品牌灵魂——小龙虾中的“白富美”,一句话树立行业品质标准和品牌价值标杆,消除消费隐忧。这就是品牌灵魂的力量和价值。
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人民日报客户端三农频道:国外是否也有区域公用品牌这种概念,他们在打造过程中是以谁为主导?是否有什么可以值得借鉴的经验?

    娄向鹏:为了研究品牌农业,我这几年确实没少往国外跑,我称之为“品牌农业西游记”。国际上成功案例不少,如:法国的波尔多葡萄酒、依云矿泉水,美国的爱达荷土豆、加州新奇士脐橙,新西兰的佳沛奇异果,荷兰的郁金香,韩国的高丽参,日本的神户牛肉和越光大米。其中,最具代表性的就是新西兰的佳沛奇异果。
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    新西兰佳沛奇异果99%出口,每年出产量7000万箱,销售市场遍及全球70多个国家和地区,占全球奇异果市场总销量的33%,高居世界第一。

    众所周知,奇异果就是猕猴桃,是新西兰从中国引种过去的,在奇异果的“老家”中国,佳沛的年销售额超过超过50亿人民币,约占其全球销售额的30%,成为佳沛全球最大的市场。佳沛奇异果的市场成绩,是新西兰举全国之力成就的,反过来,佳沛奇异果为新西兰带来了荣耀、财富和活力。

    佳沛奇异果的成功,源于2700多户果农在政府的支持和帮助下,组建了一个统一的市场平台——新西兰佳沛奇异果国际行销公司,打造“佳沛”一个品牌,集中并整合果农资源形成单一出口的营销模式,加强从品种培育、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的整合,使得新西兰奇异果成为全球奇异果市场的领导品牌。就离不开由2700多户果农共同参股,成立的“新西兰奇异果国际行销公司”这一联合体企业,打造一个“佳沛”消费品牌,成就世界第一的产业和品牌地位。

    大量国际品牌实践告诉我们,一个农产品区域品牌成功,除了国家或地方政府出面推动、扶持,更重要的是“三一聚焦模式”。即:聚焦一个主导产业、聚焦一个主体企业、聚焦一个消费品牌。尤其是市场经营主体企业,我们叫“联合体企业”,也是利益共同体,大家利益共享,风险共担,非常重要!

人民日报客户端三农频道:区域公用品牌如何为未来农业赋能?各级各级政府应如何定位和分工,分别发挥怎样的作用?

    娄向鹏:如今,对于农产品区域公用品牌的建设,各地之间都在暗自较劲。如何站在全局高度,建立推动并引领农业品牌建设快速发展的机制?

    我认为,首先必须做好三大工程,实现三级联动:

    一级:省级农业整体价值背书工程,服务地方,倒逼地方。

    根据省域的地理位置、地貌特点、农业禀赋,提炼出这个省的农业特色价值并对外传播,形成一种“类文旅”的省级农业品牌效应,从而为省域内的特色优势农业产业、一地一特农产品进行平台服务、品质认证、价值赋能,推动全省农业产业的高质量发展。

    我们为河北省农业品牌建设服务时,为其整体形象创意设计的“河北农品,百膳冀为先”,就彰显了河北农业的资源优势和价值特征。其高调亮相2019全国农交会,带动全省各地的农产品区域公用品牌和龙头企业品牌走向全国。刚刚,“河北农品,百膳冀为先”被写入河北省委省政府2020年“一号文件”。
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    二级:省域超级大单品品牌工程,聚焦一产业,影响全世界。

    站在全国甚至全球的角度,从外向内看一个省的特色农业产业资源,找出全国乃至世界第一或唯一的优势特色产业(品类),打造一个或两个超级大单品品牌,形成产业连片聚集效应,带动全省的品牌农业经济发展。

    如:国内的有宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱等;国际上的有法国波尔多葡萄酒、美国爱达荷土豆、华盛顿苹果等。

    三级:县市一地一特品牌工程,是着力点,是主战场

    县市一地一特品牌工程,是“乡村振兴、产业兴旺”的着力点,是基本面,是直接抓手,是农产品区域品牌建设的主战场。同时也是对省级农业整体价值工程和省域超级大单品品牌的支撑。

    一地一特区域公用品牌,如:盱眙龙虾、寿光蔬菜、横县茉莉花、红河梯田红米、容县沙田柚、乌兰察布马铃薯、兴安盟大米、伊川小米等。

    聚焦精力打造一个主导产业,不搞大而全的多产业品牌很关键!福来咨询服务的内蒙古兴安盟,有“米、菜、油、糖,猪、禽、牛、羊”八大主导产业,但在区域公用品牌建设上,第一步只聚焦在大米上。仅一年时间,成功将“兴安盟大米”叫响全国,附加值大大提升。
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    对于“一地一特工程”(或一县一业)的实施,“统一领导,统筹规划”至关重要。要由省级农业主管部门统筹,根据全省的整体规划来选择和实施,避免各自为阵,分散资源。尤其是区域公用品牌建设的资金使用,要做到专款专用,明确产业基础投入和品牌创建的软硬投入比例,避免县、市(州、盟)政府不会花、不敢花、胡乱花。为避免效果打折扣,一地一特品牌建设,必须作为一把手工程,列入地方党政一把手的考核体系。

    只有三级联动,才能以省级为战略服务平台,统筹全局,纲举目张;以超级大单品为省域产业名片,树大影响,做大带动;以县市一地一特为抓手,做强一点,带动一片的点面结合、上下合力的高效联动效应。